Análisis de la competencia

¿QUIEN ES MI COMPETENCIA?

Lo primero que tenemos que identificar con “nombre y apellidos” es que empresas son competencia, en que grado y en que nivel afectan a mi cuota de mercado, clientes, precio…

Para ello podemos definir tres tipos de competidores que hay que considerar, desde el punto de vista de la cultura del marketing:

COMPETENCIA  DIRECTA:

Competencia directa o de primer grado: aquellas empresas que operan en nuestro mismo mercado, con idénticos canales de distribución, con iguales o parecidos productos/servicios o soluciones y que se dirigen al mismo perfil de potenciales clientes.

Por poner un ejemplo obvio, para Coca-Cola su competencia directa son los refrescos sabor cola, como Pepsi o las marcas blanca como Freeway de Lidl.

COMPETENCIA  INDIRECTA:

Serían aquellas empresas que opera en el mismo mercado, con los mismos canales de distribución, que tocan el mismo perfil de potenciales clientes y cubren las mismas necesidades pero cuyo producto/servicio o solución difiere en alguno de sus atributos principales.

Por seguir con el mismo ejemplo de Coca-Cola, en este caso su competencia indirecta podrían ser otro tipo de refrescos con con gas, como por ejemplo Kas Naranja o limón, schweppes, tónica, 7 up.

COMPETENCIA  SUSTITUTA:

Serían aquellos productos o servicios que satisfaciendo la necesidad principal de nuestro producto, saciar la sed,  difiere en sus atributos principales pero compiten en el mismo mercado y sector.

En el caso de Coca-Cola, los productos sustitutivos podrían ser cualquier bebida que sacie la sed como zumos, agua, bebidas isotónicas, tés, energéticas…que pueden ser una opción sustitutiva de nuestra producto y por tanto quitarnos cuota de mercado.

Principales indicadores que analizar de la competencia

Lo primero que tenemos que hacer una vez detectado el tipo de competidor y el nivel de actuación es elegir entre 6 y 10 empresas, las que se estimen más representativas, para extraer de cada una de ellas las siguientes variables y poder realizar un estudio comparativo entre ellas y los propios resultados internos de gestión de nuestra empresa.

Los principales indicadores a medir, comparar y analizar son:

– Concentración de empresas competidoras del mercado, numéricamente. De este modo podremos conocer si operamos un un mercado de alta concentración, media o baja. Ver el tipo de empresa, variedad de la oferta…

– Volumen de facturación anual de los principales competidores: con este dato podremos extrapolar el volumen total que el mercado facturó en un año y establecer la cuota de mercado especifica para cada competidor y para nuestra empresa.

– Cartera de productos/servicios: nos dará una idea de la cartera de productos y servicios por competidor y de su nivel de penetración.

– Servicios añadidos: que otros servicios ofrecen la competencia de valor añadido, aquí podemos descubrir puntos diferenciadores interesantes.

– Calidad del servicio: podemos evaluar objetivamente la calidad de servicio de nuestros competidores a través de diferentes métodos: por ejemplo buscando recomendaciones en internet, viendo si la empresa tiene un foro o chat donde resuelvan dudas, probando algún servicio y valorándolo, monitorizando sus redes sociales en busca de información…sería interesante poder comparar con nuestra encuesta de calidad de servicio y satisfacción.

– Encuesta sobre tu competencia directa: podemos diseñar un pequeño cuestionario en el que se valore o evalúe las principales característica como por ejemplo el diseño, la atención al cliente, el precio…y hacer un muestreo aleatorio a una muestra representativa.

Si por ejemplo tenemos una empresa de diseño de Apps, la estrella es el App de restauración de Málaga (no quiero dar ideas de negocio), podemos preguntar a usuarios  acerca de aplicaciones similares y sobre la nuestra.

– Mistery shopper o focus group: no es mas que testear productos o servicios de nuestra competencia y de nuestra empresa a través de diferentes técnicas.

– Precios, ofertas y promociones: analizar precios de cada competidor, establecer el mas caro, precio medio, volumen de promociones, ofertas…

Campañas de publicidad: ver la inversión en medios, en que soportes, el mix de medios, para que productos y servicios, en periodo de tiempo…

– Cuentas anuales, comparativa de referencia: podemos solicitar datos al registro mercantil para tener una idea o tendencia de las cuentas presentadas de cada uno de nuestros competidores. O solicitando informes a empresas especializadas como Informa.

– Canales de distribución.

– Análisis estrategia web: este punto lo hemos comentado antes, hoy en día debe ser un punto a parte de análisis,desde la web a la plataforma de e-commerce, pasando por las campañas de display, redes sociales, landing page, adwords…

-Mapa de posicionamiento: con todos estos datos podremos construir un mapa de posicionamiento que nos dará nuestra posición competitiva en el mercado respecto a nuestros competidores directos, basado en datos reales (dedicaremos un post a explicar esta interesante matriz).